07/05/2012 – بانوراما التأمين
كشفت الدراسة التي أجرتها شركة إرنست ويونغ عن عملاء شركات التأمين حول العالم، بالتعاون مع شركة “إيبسوس”، أن 49٪ من عملاء شركات التأمين في دولة الإمارات العربية المتحدة يفضلون شراء منتجات متعددة من شركة واحدة، مما يشير إلى وجود آفاق لنمو هذا القطاع عبر توفير منتجات متعددة.
وفي سياق تعليقه على هذه النتائج، قال جستن بالكومب، رئيس قطاع التأمين لمنطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا في شركة إرنست ويونغ: “يرغب العملاء في دولة الإمارات العربية المتحدة بشراء المزيد من منتجات شركات التأمين، لكنهم يتوقعون أن تعمل هذه الشركات على منحهم مزيداً من التسهيلات. ويطالب هؤلاء العملاء بتبسيط الإجراءات وتزويدهم فرصة الحصول على منتجات متعددة لدى شرائهم للمنتج الأساسي، وعبر القناة التي يختارونها. ويرغبون أيضاً بأن تمتاز المنتجات بالبساطة، بحيث يسهل عليهم فهم ما يقومون بشرائه. وهنالك توقعات متزايدة بين أوساط العملاء بأن تكافئهم شركات التأمين على ولائهم لها، فضلاً عن توقعاتهم بالحصول على حسومات سعرية لدى شرائهم لأكثر من منتج واحد، مما يتطلب قيام شركات التأمين بتطوير نموذج تسعيري يتيح ذلك”.
تشير البيانات التي تم جمعها إلى أنه كثيراً ما يتم “تسليع” منتجات التأمين العقاري والتأمين ضد الحوادث، بحيث يصبح السعر هو العنصر الوحيد الذي تتم عملية الشراء بموجبه. وقد صرح 58٪ من العملاء المشاركين في الدراسة بأن اختيارهم يتم بناء على السعر أولاً، قبل شهرة الشركة أو موثوقيتها أو مدى جودة خدمتها.
وتعتمد أهمية التسعير بالنسبة للعملاء، إلى حد كبير على نوع التأمين الذي يقومون بشرائه. حيث ينظر الأشخاص الذين يشترون المنتجات مباشرة من شركة التأمين، إلى السعر باعتباره العنصر الأكثر أهمية، بينما يمثل الاستقرار المالي العنصر الأهم بالنسبة لعملاء البنوك. ويعتبر السعر أكثر العناصر أهمية على مستوى كافة قنوات التأمين على السيارات والعقارات السكنية. وعلى صعيد تجديد التأمين، تعتبر العناصر غير السعرية كجودة الخدمة والثقة، الأكثر أهمية في نظر العملاء الأوفياء، حيث أشار 25٪ فقط ممن شملهم الاستطلاع إلى أن السعر يشكل عنصراً رئيسياً بالنسبة لهم.
وقال جستن: “يعتبر السعر أحد العناصر المهمة التي تسهم في تعزيز للقيمة، ولكنه ليس العنصر الوحيد، إذ تشير دراستنا إلى أن دوافع الشراء تعتمد على المنتَج وقناة التوزيع”.
يبدو أن شركات التأمين قد لا تواكب توجهات ولاء العملاء، فقد اعتاد العملاء في أسواق الإمارات بشكل متزايد على الحصول على مكافآت لقاء ولائهم. وقد قام 18٪ من عملاء منتجات التأمين على الحياة والادخار في دولة الإمارات بتغيير الشركات التي يتعاملون معها خلال السنوات الخمس الأخيرة، ما يمثل أعلى نسبة من نوعها بين جميع الدول التي شملها الاستطلاع العالمي. وعلى الأرجح يعود السبب وراء هذه النسبة العالية للانتقال إلى شركات تأمين جديدة في الإمارات، إلى التغير الدائم في الوظائف.
وأظهرت نتائج الدراسة أن أكثر من ثلث الذين انتقلوا إلى شركات أخرى كان السبب الذي دفعهم لذلك عجز الشركات التي يتعاملون معها عن التكيُّف مع احتياجاتهم، ما يشير إلى افتقار شركات التأمين إلى المرونة. وكانت رداءة الخدمة السبب التالي الأكثر أهمية بين أسباب الانتقال. وذكر 37٪ من المشاركين في الاستطلاع من دولة الامارات أن هناك احتمالاً كبيراً أو معقولاً لانتقالهم من شركات التأمين التي يتعاملون معها حالياً خلال السنوات الخمس المقبلة، مقارنة مع نسبة لم تتجاوز 15٪ في الأمريكتين و16٪ في أوروبا.
وأضاف جستن: “على الرغم من أن شركات التأمين قد تشعر بمحدودية قدرتها على الاحتفاظ بعملائها، إلا أن 51٪ من العملاء الذين انتقلوا إلى شركات أخرى أكدوا أنهم كانوا سيواصلون التعامل مع شركاتهم السابقة فيما لو قدمت لهم عروضاً أفضل. وبالتالي، يتوجب على شركات التأمين العاملة في الإمارات، التركيز على جودة خدماتها ومرونة منتجاتها والاهتمام بمكافآت الولاء”.
تعتبر راحة التعامل وجودة الخدمات العناصر الرئيسية التي تقف وراء تكرار عمليات الشراء. وعزا العملاء المشاركون في الاستطلاع الأسباب الرئيسية لتفضيلهم التعامل مع شركة تأمين واحدة إلى بساطة التعامل (بنسبة 72٪) وتوقع خدمات أفضل (بنسبة 47٪). ولدى مقارنة نتائج الاستطلاع في أسواق الإمارات مع تلك التي تم تسجيلها في المناطق الأخرى، يتضح أن تحسين الجودة ووتيرة التواصل مع العملاء ومستوى رضاهم عن شركة التأمين التي يتعاملون معها، تشكل الأسباب الرئيسية وراء تكرار عمليات الشراء. وقد تؤثر الحوافز أو مكافآت الولاء على هذه النتيجة أيضاً.
وتابع جستن: “يجب على شركات التأمين أن تشرح للمستهلكين أن عملية تكرار الشراء تعتبر إما أسهل أو أفضل من حيث القيمة مقارنة بالانتقال إلى شركة تأمين أخرى. ويجب أن تستفيد الإجراءات المطبقة للمساعدة على تكرار عمليات الشراء من البيانات المتاحة لدى شركات التأمين، بهدف تقصير زمن البيع وتصميم المنتجات بما يتناسب مع متطلبات العملاء.
تشير الدراسة إلى أن معظم العملاء الذين ينتقلون إلى شركات تأمين أخرى في معظم الدول التي شملتها تقريباً، لم يحصلوا سوى على معلومات قليلة جداً أو لم يحصلوا على أية معلومات على الإطلاق من قبل شركات التأمين التي كانوا يتعاملون معها، وذكر 46٪ من المشاركين في الاستطلاع من الإمارات ممن انتقلوا إلى شركات تأمين أخرى باستثناء التأمين على الحياة، عن شعورهم بأن شركات التأمين السابقة التي كانوا يتعاملون معها لم تبذل أية جهود لمحاولة إقناعهم بعدم الانتقال إلى شركات أخرى. أما بالنسبة لشركات التأمين على الحياة، فقد ذكر 31٪ فقط من العملاء أن شركات التأمين التي يتعاملون معها بذلت جهوداً معقولة أو كبيرة للاحتفاظ بهم.
واختتم جستن قائلاً: “لقد باتت عملية الاحتفاظ الفعّال بالعملاء تشكل أمراً مهماً جداً بالنسبة لشركات التأمين. ورغم أنه من الممكن جذب العملاء لتكرار للشراء من الشركة مرة أخرى، إلا أنه يتعين على شركات التأمين تحسين واستغلال البيانات المتعلقة بعملائها من خلال استخدام أنظمة إدارة علاقات العملاء. ويبقى التفاعل الشخصي في عملية البيع عنصراً مهماً جداً. وبالتالي، ينبغي على شركات التأمين تحسين أساليب التواصل مع عملائها لتوفير خدمة أفضل والاحتفاظ بالعملاء على حد سواء، ما يعني ضرورة تلبية احتياجات التفاعل الشخصي في جميع قنوات التوزيع”.